16-20 сентября
СИБДАЧА - ОСЕНЬ. МЕДОВЫЙ РАЙ 2025
Вопрос-ответ
- Как просчитать эффективность участия в выставках?
- Чем посетители выставки отличаются от посетителей торгового зала?
- В чем заключаются преимущества выставки перед традиционной рекламой в СМИ?
Как просчитать эффективность участия в выставках?
После завершения выставки, экспоненты задаются вопросом, насколько результативно они на ней поработали. Как правило, успешность/неуспешность участия в выставке оценивается относительно финансового результата – объема продаж, совершенных на самой площадке, и не берутся во внимание другие полученные выгоды. На основе сделанных таким образом не совсем корректных выводов в будущем и принимаются решения относительно участия в выставках.
Если Вы решили участвовать в выставке, постарайтесь получить от нее максимальный эффект. Для этого нужно качественно проработать каждый из следующих этапов:
- Выбор формы участия в выставке.
- Подготовка.
- Составление сметы расходов.
- Работа на выставке. Работа после выставки (закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами).
Этап 1. Выбор формы участия в выставке
Форму участия нужно выбирать в зависимости от вашей стратегии, поставленных целей и возможностей компании. Можно остановиться на одной или нескольких формах участия в выставке (собственный стенд, заочное участие или кооперация с партнерами, спонсорство, участие в деловой программе выставки и т.д). Лучше выбрать несколько форм участия, в том числе и спонсорство: это позволит участвовать в выставке не только в период ее проведения. Также постарайтесь узнать, как будут представлены на выставке ваши ближайшие конкуренты.
Этап 2. Подготовка к выставке
От качества подготовки к выставке на 80% зависит ее эффективность. Минимальный срок подготовки должен составлять 3-4 месяца. План подготовительных работ должен включать:
От качества подготовки к выставке на 80% зависит ее эффективность. Минимальный срок подготовки должен составлять 3-4 месяца. План подготовительных работ должен включать:
- подготовку стенда;
- подготовку раздаточных материалов;
- отбор и подготовку персонала;
- информирование клиентов и партнеров.
Этап 3. Составление сметы расходов
После решения организационно-подготовительных вопросов разрабатывается окончательная смета участия в выставке. К основным статьям расходов можно отнести:
- регистрационный сбор;
- изготовление стенда;
- оплату выставочной площади и дополнительного оборудования;
- изготовление рекламно-информационной и сувенирной продукции;
- зарплату наемного персонала.
Этап 4. Работа на выставке
Вести работу на выставке необходимо согласно ранее намеченному плану. В конце каждого дня работы на выставке проводить замеры основных параметров (количество посетителей стенда, совершенных продаж, распространенных полиграфических материалов и т.д.) Тогда у вас будет возможность корректировать свою работу на выставке относительно планируемых параметров, если потребуется.
Вести работу на выставке необходимо согласно ранее намеченному плану. В конце каждого дня работы на выставке проводить замеры основных параметров (количество посетителей стенда, совершенных продаж, распространенных полиграфических материалов и т.д.) Тогда у вас будет возможность корректировать свою работу на выставке относительно планируемых параметров, если потребуется.
Кроме основной цели (продвижения компании и ее продукта на рынке), немаловажные задачи в период работы на выставке – это поиск новых партнеров, исследование посетителей и конкурентов, взаимодействие с представителями СМИ.
Этап 5. Работа после выставки
Чтобы выставка стала действительно результативной, необходимо провести анализ собранной информации, внести ее в базы данных о клиентах, партнерах, конкурентах и представителях СМИ, после чего закрепить отношения. Делать это нужно по горячим следам – в последующие две недели после выставки.
Этап 5. Работа после выставки
Чтобы выставка стала действительно результативной, необходимо провести анализ собранной информации, внести ее в базы данных о клиентах, партнерах, конкурентах и представителях СМИ, после чего закрепить отношения. Делать это нужно по горячим следам – в последующие две недели после выставки.
Ошибки:
- Ставка на имидж. Даже известной компании не стоит делать ставку исключительно на имидж. Интересный стенд и хорошо организованные развлекательные мероприятия не будут эффективными, если Вы не подготовили полноценной информации о деятельности предприятия. Выставка – это прежде всего общение с людьми: поиск новых клиентов и партнеров. Если Вам нечего будет им сказать, то компанию не воспримут всерьез.
- Отбор по остаточному принципу. Некоторые компании отправляют на выставку сотрудников, меньше всего занятых на работе, некоторые – имеющих привилегированное положение. И то, и другое неправильно. Персонал, работающий на выставке – лицо компании, поэтому стендистами должны быть сотрудники, которые смогут правильно позиционировать компанию. Для них было бы очень полезно проводить тренинги перед выставкой на формирование навыков презентации, коммуникации и работы на стенде.
- Бездействие после окончания выставки. Около трети компаний не развивают завязавшиеся контакты и не оценивают эффективность выставки. Но стоит помнить, что на выставках люди только знакомятся, серьезные же переговоры начинаются, как правило, несколько месяцев спустя.
- Низкая эффективность выставок. Некоторые руководители отказываются от участия в выставках, считая пользу от них ничтожной. Это распространенное заблуждение. Выставка, как любой другой инструмент продвижения, может быть неэффективна, если ее неправильно использовать и плохо к ней готовиться: не иметь точного представления о своих целях и ожидаемых результатах, об участниках и посетителях.
Ошибочно думать, что на следующий день после выставки выстроится очередь из покупателей, а партнеры будут непрерывно предлагать выгодные проекты. Но в то же время оценка эффективности должна обязательно проводиться. Лучше, если она будет проходить в два этапа:
- организационные итоги (правильно ли были выбраны формат участия, расположение стенда и т. п.);
- коммерческие итоги (число посетителей стенда, количество розданных рекламных материалов, сумма, на которую были заключены контракты).
Лучше всего провести собрание, на котором каждый сотрудник, работавший на выставке, выскажет предложения: как повысить результативность следующей выставки и не повторить допущенные ошибки. Оценка заканчивается подведением общих итогов:
- сравнение сметных и реальных расходов;
- сравнение затрат на рекламу и отдачи от нее (количество посетителей, привлеченных рекламой, определяется в ходе анкетирования);
- отзывы посетителей о стенде (определяются после обработки анкет и обсуждения выставки со всеми участниками);
- эффективность работы персонала (количество и качество заполненных анкет, проведенных переговоров и т. д.);
- состав посетителей (определяется после обработки анкет);
- определение стоимости одного контакта и стоимости одного результативного контакта;
- сравнение количества заключенных контрактов, соглашений, договоров с клиентами и партнерами.
Помните: не всегда полученный через несколько месяцев после завершения работы выставки контракт компании-участницы воспринимают как продолжение делового контакта с выставки. Но, как показывают исследования, 91% менеджеров используют выставки-ярмарки, чтобы собрать информацию для принятия окончательного решения!
Выставки предполагают такое ведение бизнеса, когда продажи услуг или товаров происходят не столько на самой площадке, сколько в будущем. Но участники всегда могут приблизить время получения финансовой выгоды – продажу.
к началу страницы
Чем посетители выставки отличаются от посетителей торгового зала?
Не секрет, что и успех участия в выставке, и эффективность работы в торговом зале напрямую зависят от посетителей, точнее от их количества и качественного состава. Кто же эти самые посетители, зачем они приходит на выставку, зачем – в торговый зал?
Посетитель выставки
По результатам исследований, до 75% посетителей специализированных выставок имеют вполне определенные цели:
- получить информацию;
- найти продавца или поставщика;
- провести переговоры;
- заключить контракты и т.д.
«Покупатели» приходят на выставку с уже сформированной целью приобретения конкретного вида товара, услуги или только с осознанной потребностью купить какой-либо товар со скидкой, по цене от производителя либо приобрести новинки, эксклюзивные товары и т.д.;
«Получатели информации» приходят с целью познакомиться с существующими предложениями на рынке, получить информацию о конкретных компаниях, товарах, услугах и т.д.
«Зрители» приходят с целью провести интересно время, посмотреть, пообщаться и т.д. Они готовы совершить покупку (не исключают этой возможности). Участники выставок всегда могут с выгодой для себя «перевести» посетителя из одной категории в другую.
Посетитель торгового зала
Посетителями торгового зала зачастую являются только «покупатели», которые хотят приобрести определённый товар или воспользоваться конкретной услугой. Т.е. человек идёт в магазин с осознанным желанием приобрести что-то конкретное. Не многие могут зайти в специализированный магазин случайно и купить горные лыжи. Таким образом, круг клиентов торгового зала изначально ограничен, его составляют люди, уже заинтересованные тем продуктом, который они здесь могут получить.
Работа же на выставке даёт возможность расширить существующий круг клиентов благодаря наличию ряда отличий посетителя выставки от посетителя торгового зала:
- часть пришедших на выставку людей ещё чётко не осознают, зачем конкретно они пришли. Именно в этот момент можно презентовать им себя, заинтересовать и сделать своими клиентами;
- традиционно и посетителями, и участниками выставки являются не только местные жители, но и гости из различных регионов и стран, которые могут стать не просто покупателями, а многолетними клиентами и партнёрами;
- посетители выставки, как правило, находятся в хорошем настроении, открыты к общению, так как выставка сопровождается праздничной программой, яркими презентациями, PR-акциями и т.д. Посетителей интересует всё, что здесь происходит. Это даёт участникам возможность привлечь их внимание к себе, продемонстрировать свои преимущества перед конкурентами, сделав специальное предложение и т.д.;
- участников выставки не воспринимают как назойливых продавцов; часть посетителей выставки изначально нацелена на покупку товаров конкурентов (относительно какой-либо компании). Однако в силу склонности посетителей сравнивать, выбирать, на выставке легче завоевать их лояльность и сделать своими клиентами.
Таким образом, используя возможности выставки, участники увеличивают число своих клиентов, склоняя в свою пользу людей, которые пришли на выставку, ещё не осознавая, чего они хотят, которые раньше с большей симпатией относились к продукции конкурента, или просто пришли на какое-либо программное мероприятие и др.
Стоит отметить, что клиентом может стать и любой из участников выставки. При этом не только увеличивается число покупателей, но и расширяется география клиентской базы, формируется и поддерживается положительный образ компании. Посетителями выставок «Кузбасской ярмарки» в 20013 г. стали более 60000 человек из 173 городов России, 28 стран ближнего и дальнего зарубежья.
С разной степенью успешности, все участники выставок увеличивают количество покупателей и расширяют их географию. Пусть не сразу, но со временем люди приходят за покупками в торговые залы тех компаний, которые запомнились им на выставке.
к началу страницы
В чем заключаются преимущества выставки перед традиционной рекламой в СМИ?
Выставка – это не только реклама, но и расширение контактов, и стимулирование продаж, и демонстрация услуг, и изучение рынка, и запланированные встречи, и участие в выставочных мероприятиях, и презентация новинок, и заключение новых контрактов, и еще многое другие. Это выгодный маркетинговый инструмент.
Выставка (а не реклама) одновременно позволяет обозначать свои позиции на рынке (вы не случайный игрок, а надежный и перспективный партнер), подтверждать репутацию, заявлять о своем профессионализме (умение принимать верные решения в неоднозначной ситуации), получать достоверную информацию из первых рук (без посредников).
Выставка (а не реклама) одновременно позволяет обозначать свои позиции на рынке (вы не случайный игрок, а надежный и перспективный партнер), подтверждать репутацию, заявлять о своем профессионализме (умение принимать верные решения в неоднозначной ситуации), получать достоверную информацию из первых рук (без посредников).
Выставка – это всегда прямой (не опосредованный как в случае с традиционной рекламой) контакт с потенциальным клиентом или партнером. Вы всегда можете повлиять на принимаемое решение и получить необходимую информацию для реализации сразу нескольких целей компании.
Преимущество №1. Выставка – вы работаете с потребностями клиентов. Реклама в СМИ – вы работаете со своими представлениями о потребностях клиентов.
Традиционная реклама неадресная. При этом в Интернете, на страницах газет и журналов, в теле- и радиоэфире вы можете передать только информацию о товаре или компании. На выставке вы работаете со всеми каналами восприятия информации: зрение, слух, осязание, обоняние. Традиционная реклама требует дополнительного изучения реакции покупателей на ваш товар или услугу.
Традиционная реклама неадресная. При этом в Интернете, на страницах газет и журналов, в теле- и радиоэфире вы можете передать только информацию о товаре или компании. На выставке вы работаете со всеми каналами восприятия информации: зрение, слух, осязание, обоняние. Традиционная реклама требует дополнительного изучения реакции покупателей на ваш товар или услугу.
Преимущество №2. Выставка – вы экономите время и деньги. Реклама в СМИ – вам кажется, что вы экономите время и деньги.
Каждое средство доставки рекламной информации уникально в своей области воздействия. Поэтому размещение не совсем правильного рекламного объявления на таком средстве как ТВ может снизить эффективность рекламы на 80% (и при этом реклама на ТВ – одна из самых дорогих).
Интернет, в силу своей «заселенности», требует не меньших вложений, чем реклама в традиционных СМИ. Чтобы быть на виду, необходимы постоянные вложения денежных средств. К тому же, не все на сегодняшний день владеют навыками для эффективного поиска информации в Интернете. Поскольку вам приходится работать сразу с несколькими целевыми аудиториями, которые могут быть диаметрально противоположны друг другу (пенсионер и бизнесмен), бюджет рекламной кампании делится и одновременно размывается, уменьшается степень воздействия на каждую группу потребителей. Выставки же посещают представители разных социальных и возрастных групп.
Выставки проходят в наиболее актуальные с точки зрения продаж и покупок периоды времени на конкретных рынках, тем самым не происходит «размывания» сообщений о товаре или услуге во времени (нет лишней траты денег и сил). На выставку люди приходят с формированной установкой на результат – познакомиться, выбрать, найти, купить.
Преимущество №3. Выставка – ваша компания – в центре внимания нескольких тысяч посетителей. Реклама в СМИ – а был ли клиент?
В сегодняшней ситуации, по признанию самих же издателей, постепенно сокращается количество читателей газет и журналов (уменьшаются корпоративные подписки, розничная продажа, сокращается курьерская доставка изданий), при этом фактически не меняется стоимость рекламной площади. У посетителей выставки вы не вызываете отторжения, как, например, реклама вашего товара, которая прерывает любимую телепередачу или сериал. Не секрет, что потребители часто игнорируют газетную рекламу: у современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и мельком – рекламу. Экспонаты с выставки помнят дольше, чем рекламные объявления. Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 3-4-х месяцев, по сравнению с одной неделей для печатной рекламы в журнале.
Традиционная реклама в СМИ, рассчитанная на специалистов, становится все менее эффективной. Об этом свидетельствуют ежегодно проводимые во время выставок социологические исследования. Все меньше респондентов в качестве основных источников получения деловой и профессиональной информации используют печатные СМИ, радио и ТВ. В этой ситуации самой неэффективной становится реклама в неспециализированных газетах и журналах. Около 85% специалистов считают выставки оптимальной площадкой для получения необходимой информации, обмена опытом и др.
Предлагаем вам познакомиться с таблицей, в которой отражены изменения внимания посетителей-специалистов (ваших потенциальных клиентов и партнеров) к рекламе в традиционных СМИ. Ниже приведен пример выставки «Уголь России и Майнинг».
к началу страницы